Cuando piensas en la identidad, piensas en los atributos que hacen de alguien la persona que es. Las partes de sí mismos que los hacen únicos. Su identidad puede incluir el tipo de persona que son, su sentido del humor, su personalidad, las cosas que piensan y creen, así como la forma en que se presentan al mundo, la forma en que se visten, su estilo general y cualquier otro insignias que pueden elegir mostrar.
Una identidad de marca no es diferente, pero en lugar de pertenecer a un individuo, una identidad de marca describe una empresa o una línea de productos, o ambas. Una identidad de marca es la totalidad de la expresión de una marca de sí misma en el mundo. Entonces, ¿cómo logra esto una marca? ¿Cómo pensamos de identidad en términos de empresas o productos? ¿Y cómo puede su negocio beneficiarse de una identidad integral y coherente?
Al igual que una persona, la identidad de una marca se puede definir a través de características internas, o características que describen el tipo de «persona» que una marca tiene en el interior, y características externas, o características visuales que describen cómo se ve y se presenta al mundo. .
Ampliando la analogía, las características internas de una marca: los valores que defiende y la personalidad que prefiere informa sus características externas. Es muy probable que una persona que realmente disfruta de la música country haga elecciones de ropa que reflejen esta preferencia como una señal para otras personas. Lo mismo con las marcas. Es muy probable que una marca que se considera ecológica tome decisiones de logotipo que reflejen esto para señalar a los consumidores ese valor particular.
La forma en que estas dos facetas se relacionan entre sí puede ser el factor decisivo sobre si la identidad de una marca se comunica con éxito o no. Las características externas de una marca son mucho más inmediatas que las internas. Si estos no capturan adecuadamente la esencia de la «vida interior» de las marcas, entonces será mucho más difícil convencer a los consumidores de que la marca es lo que dice que es.
La identidad interna de una marca puede definirse por muchas de las mismas características por las que definimos la identidad individual. Esto se debe a que la identidad de una marca pretende lograr lo mismo. Al definir una identidad de marca, intentamos decirle al mundo qué es lo que hace que la marca sea única. Estamos tratando de crear una imagen sólida en las mentes de las personas de lo que se trata el negocio. Lo que hacen, cómo lo hacen y POR QUÉ lo hacen. Lo que sienten sobre lo que hacen.
La mejor manera de pensar sobre la identidad de una marca es imaginarla como una persona y luego considerar cómo se expresaría esa persona.
Cuando los clientes interactúan con una marca, ¿con quién interactúan? Si la marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? ¿Emocionado y amigable o sofisticado y reservado? La personalidad de una marca se relaciona directamente con el tipo de persona a la que su marca intenta atender y el tipo de persona que esperan que sea la marca. Una marca de automóviles de lujo tendría una personalidad muy diferente que un servicio de entrega de galletas a altas horas de la noche. Esto se debe a que atienden a diferentes personas con diferentes preferencias, y estos mercados tienen ciertas expectativas sobre los tipos de «personas» que deberían ser estas marcas.
Relacionado con la personalidad de una marca está su voz. Si fuera una persona, dada su personalidad, ¿qué tipo de cosas podría decir? Esto es extremadamente importante para fines de marketing, donde el objetivo es comunicarse de manera clara y consistente con los consumidores. Al igual que un personaje en una película, lo que dice una marca en sus anuncios, en su sitio web y en cualquier otro lugar donde comparte mensajes, su voz debe ser coherente. Nadie creería la autenticidad de un personaje que parecía cambiar de voz a lo largo de las escenas, diciendo cosas que son inconsistentes con las cosas que dijo en el pasado. Del mismo modo, la voz de una marca debe sentirse apropiada para su personalidad y permanecer constante en el tiempo. De lo contrario, los consumidores tendrán dificultades para creerlo y conectarse con él.
Como una persona, una empresa puede representar las cosas. Puede valorar ciertos ideales. Estos valores de la empresa se traducen directamente en valores de marca y contribuyen a una identidad de marca. Según Harvard Business Review, el 64% de las personas que dicen tener una relación con una marca determinada dan valores compartidos como el principal impulsor de la relación. La gente quiere saber que las compañías a las que dan dinero usan ese dinero de la manera en que lo apoyarían, por lo que definir los valores de su marca es una parte importante de la identidad de la marca.
La misión de una marca está relacionada con sus valores. Lo que hace una empresa es bastante obvio para el consumidor. Por qué elige hacer esto no lo es. La misión de una marca brinda al consumidor un contexto para los productos y servicios que ofrece. Les ayuda a encajar la marca en su panorama competitivo y les da razones por las que deberían apoyarla sobre alguna otra marca. Esta es la razón por la que ve a muchas compañías hoy envolviendo la conciencia social en sus identidades de marca. Para ellos es importante que los consumidores entiendan que no solo están haciendo lo que hacen por el dinero, sino también porque quieren afectar algún tipo de bien en el mundo. La misión de una marca los «humaniza».
Esta característica es, de alguna manera, una suma de todas las otras características internas que hemos discutido. Intenta comunicar lo que hace que la marca sea única. Sin embargo, lo hace desde la perspectiva de la competencia. En lugar de ser puramente descriptivo, el posicionamiento único de una marca también es comparativo. Mira a la competencia: sus identidades y ofertas y luego contrasta la marca con estas. Mientras que todo lo anterior simplemente decía: «esto es quiénes somos», el posicionamiento de la marca discute esto, pero también habla más sobre la competencia y luego reflexiona sobre sus características indeseables que la marca no comparte.
Con todas estas características internas, es importante que los manipuladores de una marca entiendan profundamente quién es la marca y qué la motiva. De lo contrario, la marca no se sentirá como una «persona» completa para los consumidores, y es menos probable que los consumidores lo acepten. Además, una comprensión deficiente de quién es su marca en el interior hará que sea muy difícil traducir eso a características externas creíbles que resonarán en el público.
En última instancia, la identidad externa de una marca, o identidad visual, se define por su identidad interna. Las señales visuales que utiliza una marca para crear su identidad visual deben formularse con cuidado para comunicar el núcleo de la identidad interna de la marca de forma rápida y clara, ya que estas señales visuales son la faceta más obvia de la identidad de la marca. Es la identidad visual, combinada con la voz de la marca, con la que las personas entran en contacto antes que nada, por lo que es importante que se complementen entre sí.
El logotipo de una marca es un símbolo visual único encargado de comunicar tanto como sea posible sobre la identidad interna de la marca. Diseñar un gran logotipo no es tarea fácil. Implica destilar la identidad de una marca hasta su esencia para crear una sola declaración visual que transmita inmediatamente el mensaje deseado.
El logotipo también establece el tono para todo el resto de la garantía visual que se crea en el proceso de comercialización de una marca, por lo que si los manipuladores de una marca se equivocan, es posible que toda la identidad visual de la marca exprese de manera inadecuada su identidad interna, o peor, entrar en conflicto o confundirlo, con graves consecuencias.
Es fundamental que los diseñadores presten atención cuidadosa, razonada y extendida al diseño del logotipo de una marca.
Los siguientes factores siempre deben incluirse en las discusiones de logotipos y en las discusiones para cualquier garantía complementaria, ya que estas son las características que crean el subtexto para la identidad visual de una marca.
Iconografía
Esta es la consideración más importante cuando se crea la identidad visual de una marca. Para transmitir adecuadamente quién / qué es, una marca necesita íconos y obras de arte, tanto en su logotipo, en su sitio web como en otros lugares que capturen instantáneamente el sabor de quién es esa marca. No es solo el arte elegido, sino también el estilo lo que importa. Una identidad corporativa más abrochada puede requerir íconos sólidos e imponentes que transmitan fuerza, mientras que una empresa creativa puede elegir un estilo más peculiar y atrevido que grite: «No nos suscribimos a su dogma corporativo … hacemos lo nuestro». Las elecciones de arte son críticas para crear un lenguaje visual que concuerde y transmita rápidamente la identidad interna de una marca.
Color
Las opciones de color tienen un efecto sobre cómo se lee la identidad visual de una marca. Si está intentando transmitir conciencia ecológica y no integra el verde a través de su garantía visual, ha perdido una gran oportunidad de transmitir esa información al instante. Si su marca es decidida y gregaria y elige colores principalmente fríos como el azul, es probable que no transmita su personalidad tan fácilmente como lo haría al elegir colores cálidos y activos como rojos y naranjas.
Tipografía
Sus elecciones tipográficas transmiten una gran cantidad de información sobre la identidad de su marca. Si es una empresa de tecnología, es posible que desee elegir fuentes dispersas, elegantes y modernas que transmitan una sensación de mirar hacia el futuro. Sin embargo, esa es probablemente una mala elección de fuente para una empresa de mejoras para el hogar que está más preocupada por transmitir confiabilidad y artesanía.
Cada familia de fuentes tiene sus propias connotaciones incorporadas que pueden amplificar y aclarar la identidad de una marca cuando se usa correctamente, o confundir y confundir el mensaje cuando se usa mal. La tipografía es una herramienta extremadamente útil para transmitir una identidad visual.
Imágenes
Es importante que las imágenes que utiliza una marca en su sitio web, anuncios, vallas publicitarias y otros medios visuales sean consistentes y transmitan información útil sobre la marca. Es probable que una línea de productos de cuidado infantil emplee una estrategia de imágenes que se centre en familias felices, con niños brillantes y radiantes. Estas imágenes proporcionan una instantánea rápida de quién es la marca y qué les importa. Aquí se aplica el viejo adagio de que una imagen vale más que mil palabras. Puede transmitir tanta información con la imagen que seleccione para un anuncio como pueda con la copia que la acompaña.
La forma en que transmite quién es es fundamental, porque si sus clientes reciben mensajes mixtos, o si leen mal el mensaje por completo, tendrá un tiempo mucho más difícil en el mercado. Al igual que con las identidades individuales, las personas son amigas de las personas que les gustan. Las personas que entienden. Personas auténticas cuyas identidades internas coinciden con lo que muestran al mundo. Si obtiene la identidad de marca correcta, le resultará mucho más fácil captar clientes. Pero es un proceso, ¡así que comienza!
